La importancia del origen de la Data
La calidad de la data es como los ingredientes en una receta. Si los ingredientes no son frescos o de calidad, el sabor del plato final puede ser mediocre. De la misma manera, si los datos utilizados no son precisos o actualizados, una empresa puede tomar decisiones equivocadas y obtener resultados insatisfactorios.
La importancia del origen de la Data y de su construcción puede ser la diferencia entre tomar decisiones acertadas o equivocadas. De hecho, en muchas ocasiones, el no acceder a una Data de calidad puede ser la respuesta al desencanto de algunas personas a la hora de usar segmentaciones en Marketing Digital.
Guía de la eficacia de la Data de la IAB
En este contexto, la semana pasada se presentó la guía de eficacia de la Data por parte de la IAB que sirve de marco de referencia del uso de la Data en publicidad por parte de publishers, agencias, clientes y cualquier agente activo del entorno. Con un plantel de lujo formado por varios de los representantes con más conocimiento y experiencia de la industria de la publicidad digital en España.
La medición de la eficacia en el uso de datos en las campañas de marketing digital, tal como establece la guía, es un proceso fundamental para evaluar el éxito, la influencia y el alcance de dichas campañas, y para determinar qué estrategias publicitarias son efectivas y cuáles no. De hecho podríamos decir que la data es la moneda de cambio en el Marketing Digital.
A día de hoy, exponer los beneficios de la Data es un tanto redundante pero nunca está de más recordarlos:
- Nos otorga mayor precisión en la entrega del mensaje
- Mejora la experiencia del usuario
- Nos devuelve mejores resultados
- Estrecha el vínculo con nuestro clientes
En definitiva, cuanto más sepamos del usuario, mejor para los usuarios, mejor para los clientes y mejor para el entorno publicitario.
Construcción de la Data
Para explotar al máximo los beneficios de la Data hay que prestar atención al proceso de construcción que, aunque hay más elementos, podríamos resumirlo en los siguientes puntos:
- Ingesta de datos y tipo de procesamiento
- Modelización
- Activación de audiencias
- Visualización y reporting
Teniendo claros estos puntos, parece obvio que no es lo mismo obtener el dato en unos entornos que en otros o las técnicas de tratamiento de dichos datos. No es lo mismo obtener datos de un usuario que se comporta como es de manera natural y consume en base a sus necesidades que en un entorno con presión para comportarse de manera diferente a sus hábitos de consumo. El contexto importa.
Igualmente, la modelización es capital a la hora de crear audiencias de calidad. Es mucho más honesto de cara a la industria tratar señales de atención del usuario a una temática, esto es, la intensidad con la que este consume un tema en concreto, que la creación de dichas audiencias basadas en la habitual métrica de ‘n’ páginas vistas de un tema, independientemente de la atención que el usuario le haya prestado.
Por último, como parte final del proceso pero comienzo de la siguiente iteración, estaría la visualización y reporting, fundamental para ver lo que ha funcionado bien y lo que no, para seguir optimizando y conocer mejor a la audiencia.
Cookieless
Poco a poco nos vamos acercando a un entorno cookieless, hasta el Q3 de 2024, fecha que se ha impuesto Google como la ‘definitiva‘. Ese modelo sin cookies de tercera parte está propiciando que los clientes estén creando sus propios entornos de First Party Data y buscando enriquecerlos para afinar más la foto que tienen de sus clientes. En este marco, ya comienza a destacar el esfuerzo que se le está dedicando a soluciones contextuales, IDs Universales, o Data Clean Rooms con la finalidad de tener la mayor información posible del usuario y poder ofrecerle productos y servicios que se adaptan a sus necesidades, esto es, hacer una publicidad más efectiva.
Lo que parece que ocurrirá es que habrá una multitud de soluciones para garantizar el anonimato del usuario y a la vez suficientes señales de estos para poder segmentar las campañas correctamente. En este punto habrá que colaborar y realizar muchas pruebas y test A/B en distintos entornos.
En conclusión y resumen, las tendencias del mercado respecto a la Data según la guía y la presentación de esta:
- Clientes volcándose en First Party Data
- Preocupación con el origen y la construcción de una data de calidad
- Entornos y soluciones cookieless
- Equilibro entre el branding y el performance. Trabajar en el funnel completo.
- Buscar modelos de atribución más allá del last_click y ver quién contribuye en la cadena
- El consentimiento por encima de todo
- La necesidad de que toda la industria colabore y cooperare junta
Una gran noticia que vayamos en la misma dirección desde Prensa Ibérica en el manejo y explotación de la Data que una entidad referente de la comunicación, marketing y publicidad como la IAB.
Podéis descargar la guía completa aquí.
